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某醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)策劃構(gòu)想和思路
作者：榮振環(huán) 時(shí)間：2007-8-14 字體：[大] [中] [小]
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背景：某醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)，想打響知名度，提高人氣。委托筆者提出一個(gè)策劃方案。目前處于剛進(jìn)行品牌營(yíng)造和發(fā)展階段。經(jīng)過(guò)筆者跟若干行業(yè)人士和朋友溝通，并詢(xún)問(wèn)當(dāng)?shù)嘏笥训弥�，該品牌前期在區(qū)域市場(chǎng)有一定知名度，后來(lái)品牌變臉，知名度就弱化了。盡管近幾年?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)不斷，但經(jīng)過(guò)朋友幫助尋訪調(diào)研，筆者也在網(wǎng)上搜索相關(guān)新聞和信息。發(fā)現(xiàn)其活動(dòng)帶來(lái)的效果不明顯，營(yíng)銷(xiāo)存在明顯不足。
眾所周知，一個(gè)醫(yī)療美容的企業(yè)沒(méi)有品牌效應(yīng)就沒(méi)有市場(chǎng)效應(yīng)。存在營(yíng)銷(xiāo)短板是相當(dāng)致命的。該品牌目前還不廣為人知。盡管前期做過(guò)一個(gè)人造美女的事件，但全國(guó)各個(gè)城市都有人造美女事件，一時(shí)泛濫，關(guān)注的視覺(jué)神經(jīng)已經(jīng)麻木。
而是人造美女事件發(fā)生多年，目前已被淡忘，那么這時(shí)候這個(gè)品牌就像一個(gè)新進(jìn)入市場(chǎng)的后來(lái)者，沒(méi)有知名度、沒(méi)有品牌效應(yīng)，更缺乏美譽(yù)度的口碑。但是醫(yī)療美容行業(yè)沒(méi)有品牌效應(yīng)是很難獲得發(fā)展的。
所以，首先目標(biāo)是短期內(nèi)增加品牌知名度和增加銷(xiāo)售收入。減輕現(xiàn)金流壓力。
那就必須進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)考慮條件：低投入大產(chǎn)出。有創(chuàng)意的低成本營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)在必行。
筆者列出如下主題思路以供參考，在進(jìn)行策劃活動(dòng)時(shí)，我認(rèn)為很多時(shí)候是要各種手段交互進(jìn)行的。因?yàn)樾麄髟靹?shì)如果太單一的話，基本上沒(méi)有效應(yīng)。單點(diǎn)的輻射效應(yīng)有限，拉成一張巨大的傳播網(wǎng)才能真正起到效果。
一、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)雙頭并進(jìn)
把當(dāng)年的人造美女找出來(lái)，聘為該醫(yī)療機(jī)構(gòu)的首席博客官和形象代言人。繼續(xù)熱炒人造美女，出一系列博文描述她自從成為人造美女給她生活帶來(lái)的變化。這個(gè)人們會(huì)比較喜歡關(guān)注，讓該醫(yī)療品牌滲透到每一篇文章的各個(gè)角落：讓人們更加了解，當(dāng)初打造人造美女的是該品牌。
首先首席博客官這個(gè)概念我很早就提出來(lái)，從我開(kāi)始寫(xiě)博客那天起，就時(shí)常跟別人提到，后來(lái)還專(zhuān)門(mén)寫(xiě)了篇文章，在網(wǎng)上一搜關(guān)鍵詞，也略有幾個(gè)人有此想法，但是至今還沒(méi)有一個(gè)公司有這個(gè)官銜。如果該人造美女成為第一個(gè)，那么關(guān)注度應(yīng)該很高。會(huì)有新聞媒體感興趣。
有了人造美女首席博客官之后，我們就可以進(jìn)行后續(xù)的一連串大強(qiáng)度運(yùn)作，綜合各大媒體集中宣傳：
網(wǎng)絡(luò)（線上）：充分利用人造美女造勢(shì)，營(yíng)造一個(gè)專(zhuān)題，做成一系列網(wǎng)絡(luò)節(jié)目。
①精彩博文：（有連載效應(yīng)，要像小說(shuō)一樣，丑小鴨變成白天鵝，一連竄生活的變化和感受）②趣聞播客：以前的手術(shù)過(guò)程變化資料，變美麗前后對(duì)比，以及美麗的人造美女采訪資料，注入品牌的標(biāo)識(shí)和介紹，把趣聞的鏡頭和人造美女美麗吸引人的畫(huà)面包括進(jìn)去；
③精彩flash 設(shè)計(jì)，品牌的美麗故事，要么很感人的，要么很幽默的�？傊�，讓人看了就想分享給他人。或是設(shè)計(jì)成美麗祝福的，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)感情，（舉個(gè)例子：女主人公：無(wú)論變得多美，我的心只屬于你一個(gè)人，讓美麗相伴一生。最后說(shuō)一句，××�？创瞬タ偷挠星槿艘簧罎M(mǎn)，幸福永相伴）
④ 惡搞（這個(gè)目前是病毒性傳播比較火的東西，只要不觸及法律，惡搞得越有創(chuàng)意，越有爭(zhēng)議傳播就越火，沒(méi)準(zhǔn)上個(gè)電視或是新聞媒體，容易產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。但使用之小心，弄不好傷害品牌形象。我設(shè)計(jì)個(gè)例子：把熱火人物芙蓉錄制的節(jié)目弄上配音，同時(shí)把人造美女的視頻合在一起。惡搞一下，大體思路是芙蓉作夢(mèng)：看了人造一臉嫉妒也要去××，結(jié)果去了出來(lái)變成個(gè)大美人，回來(lái)居然沒(méi)有人在背后捧她、炒她，噩夢(mèng)醒了。說(shuō)“我不能去××，去了以后就沒(méi)市場(chǎng)。美麗不是我的生產(chǎn)力�！甭�(tīng)完芙蓉口述經(jīng)歷，水木清華粉絲一起歡騰，幸虧芙蓉整容未遂，否則一代網(wǎng)絡(luò)巨星隕落-----
⑤醫(yī)院網(wǎng)站上韓國(guó)人造美女圖片星聞專(zhuān)欄，傳遞一個(gè)人人都有追求美的權(quán)利。
⑥我們善用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，各種交友網(wǎng)、婚慶網(wǎng)、婚戀網(wǎng)站都是我們需要整合和聯(lián)系的，可以與之商議交換鏈接；
⑦公司的網(wǎng)站還要抓緊升級(jí)，網(wǎng)站不完善，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和各種造勢(shì)都會(huì)打水漂。
市場(chǎng)（線下）
①人造美女風(fēng)采展示活動(dòng) （這個(gè)活動(dòng)不要自己搞，成本承受不起，聯(lián)系化妝品機(jī)構(gòu)、服裝機(jī)構(gòu)、各大媒體、整合一切能在活動(dòng)中宣傳和受益的企業(yè)一起來(lái)辦。自己是主辦方。）
②大型咨詢(xún)活動(dòng)（也是聯(lián)系一些化妝品品牌聯(lián)合搞活動(dòng)，做一些軟文的宣傳，正面是你的宣傳背面是它的）
③選一個(gè)醫(yī)生和人造美女給學(xué)生做追求美麗、自信人生的講座。進(jìn)軍象牙塔，公開(kāi)宣講，不要推銷(xiāo)去××美容，只是推廣品牌，形成親和力和張力，打造營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能；
④長(zhǎng)期的客戶(hù)跟蹤檔案，每個(gè)人都是美麗代言人。形成口碑營(yíng)銷(xiāo)地上行走。
⑤ 用以前的顧客回答潛在顧客的問(wèn)題。跟他們交流感受。做好客戶(hù)見(jiàn)證。
二．舉辦勇敢追美、塑自信人生的科普教育活動(dòng)
時(shí)代在變，社會(huì)在變，人生苦短，不容遺憾。
1）高校巡展，不進(jìn)入學(xué)校和目標(biāo)客戶(hù)群體集中的地方，就無(wú)法產(chǎn)生拉動(dòng)效應(yīng)。
講授美容常識(shí)，改變?nèi)藗儗?duì)于豐胸和美容的恐懼。
2）牽手報(bào)業(yè)集團(tuán)，做義診咨詢(xún)，在報(bào)紙開(kāi)設(shè)科普專(zhuān)欄，讓人們能夠區(qū)分哪些是生活美容，哪些屬于醫(yī)療美容。近年來(lái)屢屢發(fā)生各種駭人聽(tīng)聞的美容毀容事件，肇事者大都是越權(quán)經(jīng)營(yíng)醫(yī)療美容項(xiàng)目的生活美容院。
前段時(shí)間有報(bào)道說(shuō)：北京7成以上生活美容場(chǎng)所違規(guī)開(kāi)展有創(chuàng)的醫(yī)療美容項(xiàng)目。市衛(wèi)生局近日發(fā)布的健康播報(bào)稱(chēng)，去年衛(wèi)生部門(mén)調(diào)查了分布在9個(gè)區(qū)、縣的66家生活美容場(chǎng)所。調(diào)查結(jié)果顯示：開(kāi)展了醫(yī)療美容項(xiàng)目的生活美容場(chǎng)所占70%以上。其中近20%的美容院還開(kāi)展了危害較大的美容整形手術(shù)，如隆胸、吸脂等手術(shù)。
3）尋找××品牌以前的顧客，歡聚人造美麗聚會(huì)，傳遞××品牌的家庭溫情。
4）形成××美麗人生俱樂(lè)部，廣聚人氣和潛在客戶(hù)資源，定期發(fā)放產(chǎn)品信息和美容常識(shí)。
5）言論大膽：我們不造明星臉，只造美麗的臉。言論要狠一點(diǎn)，這年頭講究出位，槍打出頭鳥(niǎo)，不出頭就引不來(lái)槍響。
三、揭黑幕炒作
揭他人黑幕：為了顯示自己的本質(zhì)，不惜揭露行業(yè)黑洞，用它人的缺點(diǎn)突出自身的優(yōu)點(diǎn)，實(shí)質(zhì)是一種對(duì)比形式，別人黑在何處，而我優(yōu)在哪里，讓社會(huì)公眾對(duì)黑洞痛恨，對(duì)自己認(rèn)可。
醫(yī)療美容業(yè)一些黑幕：1）沒(méi)資格：沒(méi)有具備一定資格的醫(yī)生，如果有人去美容，咨詢(xún)員先跟你預(yù)約時(shí)間，到時(shí)醫(yī)院外請(qǐng)一個(gè)醫(yī)生過(guò)來(lái)走穴；2）炒概念：用“韓式”兩個(gè)字增加費(fèi)用。甚至用假頭銜；3）大肆賺取昧心錢(qián)：利用信息不對(duì)稱(chēng)，大肆謀取暴利。虛報(bào)成本，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不透明；4）推卸責(zé)任：與顧客訂立不平等協(xié)議，誤導(dǎo)顧客消費(fèi)，讓消費(fèi)者自己承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。
可以趣味化大肆宣傳，精彩軟文文案起頭并進(jìn)，比如，起一些這樣的軟文題目：“為了美麗不能割臉又賠款，打倒不平等條約”，“殘花敗柳是庸醫(yī)”等等。
揭露行業(yè)存在的黑幕目的是為了突出自己。建立自己的關(guān)注效應(yīng)和口碑。
不過(guò)揭黑要進(jìn)行大肆宣揚(yáng)，到處宣傳�？梢月�(lián)系電視媒體、報(bào)紙媒體接受專(zhuān)訪，說(shuō)要公布一些行業(yè)內(nèi)的內(nèi)幕�；蚴峭ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻博客進(jìn)行傳播�？傊�，“豆腐干”式的新聞肯定沒(méi)有多少人記住，如果要炒作就必須要有大版面來(lái)報(bào)道和關(guān)注才是最起碼的成功。
四、傍名人炒作
記得當(dāng)?shù)赜袀�(gè)名人，楊麗娟，追星的那個(gè)。與其像去年那樣在社會(huì)上招募5人進(jìn)行整容，還不如今年招楊麗娟一人。楊麗娟這個(gè)人現(xiàn)在具有很大的新聞效應(yīng)。另外她現(xiàn)在是弱勢(shì)群體，需要錢(qián)又沒(méi)有錢(qián)，如果我們免費(fèi)給她美容的話，她可能會(huì)接受。接不接受都能造出新聞來(lái)。不接受美容，我們可以根據(jù)其心理特征進(jìn)行分析。從心理上對(duì)她給予幫助。體現(xiàn)了××關(guān)愛(ài)女性，從生理到心理到社會(huì)的口碑效應(yīng)。個(gè)人認(rèn)為其因?yàn)椴黄�，長(zhǎng)得挺像芙蓉的，多少有些逃避社會(huì)和他人的心理障礙。換句話說(shuō)她是個(gè)心理病態(tài)的女性，需要幫助，如果能夠幫助她走出困境，自食其力去靠自己工作為生，而不是一味地接受救濟(jì)。這件事會(huì)得到更多正面的口碑和宣傳。連劉德華都說(shuō)，：“她可能是一種心理上的病或者什么。不應(yīng)該把她放到公眾的聚焦下去看她，她更需要的是專(zhuān)業(yè)人士的幫助�！�
所以，我認(rèn)為傍上了楊麗娟就是傍上劉德華，綁上了新聞媒體。品牌就會(huì)時(shí)常在聚光燈下閃耀。
五、巧借奧運(yùn)東風(fēng)
為當(dāng)?shù)貖W運(yùn)志愿者做形體禮儀的培訓(xùn)和講座，宣講一種美。把奧運(yùn)的精英形象和自信與我們給社會(huì)帶去的服務(wù)結(jié)合在一起。取二者共同的交集，增加宣傳力度。在玩一個(gè)雙簧炒作什么的，讓一個(gè)人造美女加入奧運(yùn)自愿者進(jìn)程中去，引起爭(zhēng)議。
我們?cè)诮鑴?shì)宣傳。人人都有追求美麗的權(quán)利。如果我們追求美麗，那人生就可以更美。
總之，先羅列這些，無(wú)論采用何種方案，這都是策劃案例，將來(lái)肯定會(huì)有大量專(zhuān)業(yè)文章跟進(jìn)，到時(shí)候文章登陸雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)各大媒體、書(shū)籍以及各種論壇的案例教學(xué)素材，這些都會(huì)對(duì)品牌的傳播起到促進(jìn)作用。
作者：榮振環(huán)，以創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)長(zhǎng)。智慧營(yíng)銷(xiāo)思考者和愛(ài)好者，多年研究中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)，善于發(fā)散聯(lián)想，出奇制勝。曾幫助一些中小企業(yè)走出營(yíng)銷(xiāo)瓶頸，為很多新創(chuàng)業(yè)的公司提供營(yíng)銷(xiāo)思想和方案取得很好的實(shí)效。善于低成本營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和博客營(yíng)銷(xiāo)。 最擅長(zhǎng)為一些小企業(yè)提供有助于快步成長(zhǎng)的行銷(xiāo)方案。信奉：能不花錢(qián)就辦好事，干嘛花錢(qián)；能花小錢(qián)就辦好事，干嘛花大錢(qián)。只提花小錢(qián)辦大事、辦成事的營(yíng)銷(xiāo)方案。目的就是幫助企業(yè)省錢(qián)、幫助提升能力，而不是依靠拐杖。策劃人的最大本事是企業(yè)發(fā)揮最大的本事，策劃人的工作就是讓策劃人沒(méi)活可做！營(yíng)銷(xiāo)就是對(duì)話、策劃就是聊天。我能讓你化繁為簡(jiǎn)、化簡(jiǎn)為道！讓你構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)鏈，系統(tǒng)制勝！友人如是評(píng)價(jià)，唯一不缺是思想，盛產(chǎn)最多的是智慧。聯(lián)系電話：13520181584，Email: rongzhenhuan@163.com，個(gè)人博客：http://blog.wise111.com/blog.php?uid=4326